Leonardo Souza Alves

 ESTÉTICA KAWAII: REPRESENTAÇÕES E TRAJETÓRIAS NO IMAGINÁRIO ARTÍSTICO JAPONÊS

A palavra kawaii, encontrada como かわいい ou 可愛い em japonês,  é  vinda do universo da cultura pop japonesa, é conhecida especialmente como a cultura do “fofo” ou “bonitinho”, como Hello Kitty, Pokémon, e gestos e ações infantis, assim como outros elementos. A estética é não só extremamente popular em gêneros da cultura pop japonesa (como anime, cosplay e games) e em suas aplicações no design como um todo, mas é também adotada como uma estratégia cultural do governo japonês, que utiliza-a para divulgar o país em âmbito global, aspecto conceituado como Cool Japan (クールジャパン), uma forma de soft power global que procura disseminar aspectos da cultura japonesa que não-japoneses percebem como legal, ou “cool” [YANO, 2009].

A investigação da palavra kawaii, no entanto, revela que sua origem não se encontra nestas últimas décadas, mas possuí raízes mais profundas no imaginário cultural. A sua ideia, apesar de ter procedência japonesa, concretizou-se a partir da Era Moderna japonesa. Um produto híbrido de circulação e conexão entre ideias e conceitos do Oriente e Ocidente. Tal hibridização decorre de dilemas já estabelecidos na arte japonesa, em especial no século XIX, onde a incorporação de elementos ocidentais de pintura (como luz e sombra, perspectiva linear, etc), permitiu uma maior identificação de estrangeiros com as obras produzidas.

A palavra kawaii pode ser escrita com os kanjis (caracteres da língua japonesa adquiridos a partir da língua chinesa) 可爱 (ke’ai) podendo ser traduzido como “algo que pode ser amado”. O seu registro mais antigo conhecido se encontra no livro do século XI de Murasaki Shikubu Genji Monogatari (源氏物語 “Conto de Genji”) a leitura empregada no livro é kawai [BOTZ-BORNSTEIN, 2016]. A associação com beleza no entanto, é algo interessante, visto que a expressão atual pode ter sido derivada de uma palavra japonesa arcaica cujo significado remete a uma pessoa cuja face fica vermelha de vergonha. [NITTONO et al. apud BOTZ-BORNSTEIN, 2016]. Haruka Kanai [apud  BOTZ-BORNSTEIN, 2016] ainda cita mais cinco significados relacionados para o termo kawayushi: (1) vergonha ou tímidez, (2) vulnerabilidade ou digno de pena, (3) pobre ou coitado, (4) amável e bonito. Termos kawaiso (digno de pena) e kawaigaru (amar ou cuidar amorosamente de algo) também se relacionam diretamente com a palavra kawaii.

Contudo, apesar da relação semântica entre kawayushi e kawaii, o termo kawayushi se relaciona mais com a ideia de ter pena, e vontade de fechar os olhos em uma situação dolorosa [OKANO, 2014]. O vocábulo utilizado com o significado atual de kawaii era utsukushii (utsukushiki). No século XI, o livro Makura no Sôshi (Livro do travesseiro) de Sei Shônagon, que descreve o cotidiano na vida da corte do século, ilustra o uso de utsukushii (utsukushiki):

 

“Utsukushiki mono” – Coisas que são graciosas

Coisas que são graciosas. Rosto de criança desenhado em um melão. Pardalzinho que vem saltitando, ao imitarmos guinchos de rato. É muito graciosa a criança de dois, três anos, que engatinha rapidamente e, com vivacidade, descobre um pequeno cisco no chão, pega-o com seus dedos muito encantadores e mostra-o a cada um dos adultos. É graciosa também a menina de cabelo cortado rente aos ombros como o das monjas, que, para ver alguma coisa, inclina o rosto ao invés de afastá-lo quando este lhe cobre os olhos.” [Shônagon, 2013 p.7]

O foco na fragilidade, seja em animais, crianças ou mulheres, leva à empatia. Kawaii é expresso em comportamentos e estéticas que remetem ao infantil, formas arredondadas e pequenas, froufrou, e bom-humor jovial [MCVEIGH, 1996]. Desta forma, o conceito de kawaii é presente em diversos aspectos, incluindo objetos, moda, atitudes e comportamentos no geral.

Antes da cultura de consumo do século XX no entanto, é possível encontrar a estética kawaii em objetos representativos. A representação do Maneki Neko, cujo nome pode ser traduzido como “gato que convida”, surge no final do período Edo (1603-1867) e ainda se encontra nos dias atuais como um dos objetos representativos da cultura kawaii.

 

Representações contemporâneas do kawaii

Diferentemente da era Edo (1603-1868), onde o Japão cortou suas relações com nações estrangeiras (com exceção da Holanda e China), a subsequente era Meiji (1868-1912) e era Taisho (1912-1926) é marcada pela abertura do país ao ocidente, com a gradual absorção de ideais estéticos e culturais ocidentais.

Foi neste contexto que uma nova fase de expressão do kawaii se encontra, especialmente em revistas femininas, representado por artistas como Takehisa Yumeji (1884-1934), pintor influenciado por estilos presentes na pintura e desenhos europeus, e sem uma educação artística acadêmica, apesar de ter aprendido o estilo nihonga (pinturas em estilo japonês, termo geralmente usado em oposição ao termo yoga, pinturas em estilo ocidental) por intermédio de sua mulher, Kishi Tamaki, viúva de um artista desse estilo, que se tornou modelo enquanto durou o relacionamento. [OKANO, 2014]. Seu estilo buscou no movimento shin-hanga (新版画 “Novas impressões”), um movimento artístico que visava transformar a tradicional forma do ukiyo-e, em declínio com a influência ocidental, Takehisa tornou-se figura principal no movimento romantista Taisho, que combinava correntes de arte ocidental, como Art Noveau e Jugendstil, com artes tradicionais japonesas. Aqui pode-se observar características do kawaii contemporâneo: mulheres delicadas (bijinga), com olhos grandes e expressões melancólicas, com elementos decorativos e cores que buscam uma atmosfera poética (fukeiga).

Em 1914, Takehisa abre uma loja de utensílios para garotas jovens, como brinquedos, roupas, livros etc. Partindo da sua carreira como ilustrador, Takehisa rapidamente observou tendências ocidentais e as misturou com a cultura asiática, como em suas aplicações de padrões coloridos e infantis em chiyogami (aplicações repetidas de mesmos padrões em papéis, utilizado em acessórios), em especial a aplicação de padrões de guarda-chuvas e palitos de fósforos coloridos em papéis. [SOYSAL, 2015]

O kawaii obteve uma maior visibilidade, no entanto, nas décadas seguintes, com artistas como Jun’ichi Nakahara (1904-1986) e Rune Naito (1932-2007). A carreira de Nakahara se inicia em 1932, por meio das ilustrações da capa da revista feminina Shôjo no tomo (Amiga da mocinha). Suas obras representam garotas com olhos e cílios avantajados, pupilas quase sempre direcionadas para cima, conferindo um ar sonhador às figuras, com expressões faciais poéticas e melancólicas, bocas pequenas e delicadas, rostos corados, e em algumas ilustrações adotam ora garotas ocidentais, ora garotas japonesas, modelo que inspirou fortemente o gênero dos mangás [OKANO, 2014]. 

Nakahara foi responsável também pela introdução de roupas ocidentais e etiquetas comportamentais (como se vestir, se sentar, falar, etc) relativas a ocasiões diversas, por meio da ilustração. Sua afinidade com o Ocidente também é noada pela descrição da arquitetura e interiores europeus, algo explicado pelo fato do seu pai ser cristão, e consequentemente mais adepto aos valores europeus. Há uma valorização voltada ao shôjo (garota, ou mocinha), um momento onde a mulher não é entendida nem como criança e nem como adulta, como se pode observar nas capas da revista para a qual contribuiu.

Essa valorização do shôjo é explicada pelo pesquisador e crítico social Ôtsuka Eiji (1997), no seu livro Shôjo minzokugaku (Etnologia da shôjo). O autor afirma que shôjo é um produto inventado pela sociedade moderna, porque, antes disso, havia apenas as meninas sexualmente imaturas que passavam, a partir do momento da menstruação, a ser mulheres maduras prontas para assumirem o papel de reprodutoras e de força de trabalho. Essa obra esclarece ainda, que essa fase intermediária, em que as meninas deveriam ser conservadas e “sem uso”, como um objeto de troca futura, foi criada pela sociedade moderna, a formação de uma “boa esposa e mãe inteligente” (ryôsai kembo 良妻賢母). [OKANO, 2014, p. 6]

No entanto, a Segunda Guerra Mundial introduz outra realidade para as meninas japonesas. Introduz-se um outro tempo de espera, mas por razões diferentes. Após o acontecimento, no entanto, especialmente a partir dos anos 50, o kawaii entra para o mainstream.

Matsumoto Katsuji (1904-1986) criou a primeira personagem shôjo icônica, chamada Kurukuru Kurumi-chan, que tinha rostos e olhos arredondados, e proporções infantis. Apesar de ter estreado em 1938, teve a continuidade no pós-guerra, de 1949 até 1954. A personagem possuía grande alegria, infantilidade e amorosidade. De acordo com Miyadai (apud OKANO, 2014), neste primeiro momento, as meninas deveriam ser “inocentes, corretas e alegres” (清く、正しく、明る), traços idealizados e inexistentes. Segundo autor, estabeleceu-se em seguida o modelo da “experiência substitutiva”, no qual o leitor ao apreciar as obras, se colocava no lugar do personagem (modelo relacionável). O modelo relacionável dos personagens poderia unir os jovens e as relações construídas eram mais próximas da vida real. As personagens poderiam ser facilmente concebidas como pessoas reais. O círculo de importância muda da relação entre mãe e filha para o coletivo de jovens nas escolas [OKANO, 2014].

Desde a década de 1960, os estilos de schoolgirl fashion evoluiu para uma subcultura da moda. Vários dos visuais evoluíram a partir do uso das coloridas camadas e estampas e usos de acessórios, facilmente identificados no playfulness e na fragilidade das ilustrações femininas e mesmo masculinas. Nas décadas de 1970 e 1980, o Japão testemunhou a ascensão do kawaii como nunca antes, uma cultura comercial em torno de artigos de papelaria e caligrafias rapidamente espalhou na mesma década, diretamente relacionada à emergência da febre pela caligrafia e moda com visual infantil. Enquanto anteriormente revistas como Shojo no Tomo ditavam normas de como performar a feminilidade e preparar a figura da adolescente para a perfeição, o foque neste novo momento era o consumo de roupas e acessórios como meio de alcançar a felicidade e manter uma aparência juvenil, em confronto com dogmas e obrigações sociais, esta geração de jovens ficou conhecida como shirake sedai (geração apática).

Seguindo a divisão da subcultura japonesa realizada por Miyadai, o terceiro período (de 1973 até os dias atuais) corresponde à dissolução de um código comum marcado pela dualidade adulto/jovem e surge a busca exclusiva do “eu”, da “minha felicidade” ou do “meu amor”. Adota-se o “modelo identificável”: as leitoras identificam-se com as personagens de mangás   e   animês, que são similares a elas, incompreendidas pela sociedade. [OKANO, 2014, p. 8]

Em 1974, uma grande parcela de adolescentes, especialmente mulheres, começaram a escrever utilizando um novo estilo de caligrafia de aspecto infantil. Por volta de 1978, o fenômeno se tornou febre nacional, e em 1985, estimava-se que cinco milhões de jovens utilizassem tal caligrafia. Anteriormente, a caligrafia japonesa era escrita verticalmente, utilizando traçados que variavam de espessura de acordo com seu comprimento. O novo estilo, podendo ser encontrado como maru ji (escrita arredondada), koneko ji (escrito felino), manga ji (escrito dos quadrinhos) e burikko ji (burikko é um termo derrogatório acerca do comportamento e aparência de alguém considerado infantil ou que procura parecer infantil de propósito) era escrito lateralmente, utilizando o lápis grafite para produzir linhas finas e delicadas. Utilizando caracteres arredondados misturados com inglês, katakana (grupo de caracteres japoneses utilizado principalmente para palavras e nomes estrangeiros), com pequenos desenhos como corações, estrelas e rostos inseridos no texto, a nova grafia tinha legibilidade distinta e mais difícil. Em escolas de ensino fundamental e médio, a grafia causou toda série de problemas, e chegou a ser completamente banida em algumas. Apesar da atribuição da culpa aos meios como mangás e entretenimento, o estilo começou como uma tendência subcultural jovem que desenvolveu o hábito de trocar cartas utilizando a caligrafia, parcialmente influenciada pela romanização de caracteres japoneses, utlizando o formato horizontal da esquerda para a direita na escrita com usos de pontos de exclamações e palavras em inglês como “love” e “friend”. O uso em do formato sugere portanto uma resistência à cultura japonesa e uma identificação com a cultura ocidental, a qual possivelmente era vista como algo mais divertido. Posteriormente, o estilo seria adotado pelo design gráfico e mesmo em computadores a partir da década de  1980 [KINSELLA, 1995].

 

“A febre do burikko ji foi um elemento da ampla guinada cultural que tomou espaço nas décadas de 1960 e 1970, onde a cultura popular, alinhada ao new fashion, consumismo, propaganda e consumo de mídia em massa a empurrar as artes tradicionais e cultura literária e artística estritamente regulada para as margens do espaço cultural. É justamente neste período da década de 1970 que o termo kawaii vincula-se à sociedade de consumo, cria fancy goods inspirados por mangás e animês, que serviriam para construir um ambiente de fantasia, geralmente nos quartos femininos, para que elas, com corpos de mulher, mas sem possuir tal função social, possam viver enclausuradas até chegar o momento de se tornarem adultas” [ÔTSUKA apud OKANO, 2014].

 

Em 1971, a empresa SANRIO, voltada para pequenos presentes e decorações, começou a experimentar a criação de produtos decorados com a temática kawaii voltada para garotas, criando personagens como Hello Kitty, Little Twin Stars, Gudetama, entre outros, obtendo um amplo sucesso e domínio da linguagem e do mercado em torno do kawaii. Novamente, conforme as origens descritas por Shônagon, os artigos possuem um foco na fragilidade e graciosidade, objetos curtos, redondos, com texturas macias e tons pastéis que evocam sensações suaves, lembrando bebês humanos ou não humanos (seja em animais ou objetos antropomorfizados), e com um certo “playfulness”, ou um sutil humor acerca da personalidade fictícia dos personagens. Todos os indicativos remetem ao instinto psicológico de proteção, e atenção ao desenvolvimento, nourishment. O mesmo se aplica não apenas aos personagens da SANRIO, mas diversas indústrias utilizam personagens como Pikachu, Totoro, Doraemon, e outros, como uma ferramenta de criação.

A chave para a representação contemporânea do kawaii é a o seu fator como commodity cultural por um lado, e, por outro lado, como um potencial artístico de vanguarda e justaposição cultural: toda a cultura é destinada a criação, consumo, recriação do kawaii diariamente. Assim, o consumo primário de produtos licenciados de animes, games, ou hello kitty passam também para a plataforma de uploads de videos de animes editados por fãs, imagens de idols, fotos com personagens, ou fotos de cosplay de um personagem, video tutoriais sobre como aplicar um estilo de maquiagem inspirado em personagens ou roupas para cosplay, e assim por diante, compartilhados por uma plataforma global que ativamente circula o tipo de mídia em questão sem ter uma experiência em primeira-mão do produto. Uma criação e interpretação artística da cultura kawaii por meio do consumo, produção e circulação. [SOYSAL,2015].

Se o Japão consagrou-se até a década de 1980 como um milagre econômico pós guerra e pelo processo econômico na indústria de alta qualidade, o subsquente estouro da bolha econômica e da recessão, resultou no aspecto conceituado como Cool Japan (クールジャパン), uma forma de soft power global, e estratégia política do governo japonês, que procura disseminar aspectos da cultura japonesa que não-japoneses percebem como legal, ou “cool” [YANO, 2009].  O impacto da sua indústria cultural, como games e animes foi a grande exportação de sucesso que atinge o resto do mundo. Sendo assim, estabelecer uma correlação entre a história japonesa e a subcultura kawaii, teria uma ligação direta, refletindo naquilo que alguns consideram como a base da cultura japonesa contemporânea.

 

Considerações finais

O consumo da cultura popular e mídias de massa são consumidos diariamente como uma apreciação e expressão individual. É possível relacionar a história da sociedade de consumo, desde o surgimento da indústria e modo de produção capitalista. Tudo pode ser utilizado como meio de expressão individual, e com o processo tecnológico, este processo de expressão mudou para uma qualidade ainda mais artística e autônoma, trazendo a utilização das plataformas digitais como uma certa identidade pessoal, uma extensão da realidade, na qual existe algum nível de controle da narrativa e imagem (ou a ilusão deste controle). A existência virtual é tão importante quanto a existência fora do ciberespaço. Não existem realidades fixas na cultura visual contemporânea no entanto; qualquer coisa pode ser qualquer coisa e isso significa que tudo é substituível e adaptado para diferentes contextos. A estética kawaii desenvolveu-se pela modernização técnica da sociedade na qual houveram diversas mudanças culturais na mídia consumida. A cultura kawaii teve a maioria dos seus aspectos e fragmentos partindo de uma estrutura decentralizada, exigindo um questionamento do que o próprio kawaii pode significar.

O capitalismo contemporâneo é marcado pela transição do enfoque dos produtos materiais para a imaterialidade, comunicação e valor afetivo. O trabalho imaterial possui duas formas principais: o intelectual e computacional, e o trabalho afetivo que engaja em sensações de bem-estar [HARDT, 1999]. A aquisição desenfreada dos produtos kawaii é justamente o método de expressão do desejo de conforto e de ser tranquilizado. A procura por um certo estilo de vida envolve o consumo como forma de significar uma vida esteticamente mais agradável, e ironicamente, a vontade de afastar-se da cultura de consumo e questões sociais, resulta no consumo e identificação pessoal com produtos kawaii.

 

Referências

Leonardo Souza Alves é historiador pela Unesp.

BOTZ-BORNSTEIN, T. , ‘Kawaii, kenosis, Verwindung: A reading of kawaii through Vattimo’s philosophy of  “weak thought” ‘, East Asian Journal of  Popular Culture , 2016 , v 2, 1 ed, p. 111–123

HARDT, Michael. Affective Labor. Boundary 2 26:2. Durham: Duke University Press, 1999.
KANAI, H. (2007), ‘Notes on cute culture and people in Japan’, thesis, Tokyo: School of International Liberal Studies, Waseda University
KINSELLA, Sharon. ‘Cuties in Japan’, in Lise Skov and Brian Moeran (ed), Women, Media and Consumption in Japan  , Honolulu: Hawai’i University Press, 1995. p. 220–54
OKANO, Michiko. A estética kawaii - origem e diálogo.. In: Encontro Internacional de Pesquisadoes em Arte Oriental, 2014, São Paulo. Anais do Encontro Internacional de Pesquisadoes em Arte Oriental. São Paulo: Universidade Federal de São Paulo, 2014. v. 1. p. 288-307
SHÔNAGON, Sei. O livro do travesseiro. Trad: Geny Wakisaka, Junko Ota, Lika Hashimoto, Luiza Nana Yoshida e Madalena Hashimoto Cordaro. São Paulo: Editora 34, 2013
SOYSAL, Ilgin S. Visual language of Kawaii: Aestheticization of everyday life. 2015. Dissertação (Mestrado) Ankara: Department of Communication and Designİhsan Doğramacı Bilkent University.
YANO, Christine R. "Wink on Pink: Interpreting Japanese Cute as It Grabs Global Headlines". The Journal of Asian Studies. V 68, n. 3, 681-688, 2009